Milli duyguların çekicilik unsuru olarak reklamlarda kullanımı: Türkiye futbol ve voleybol a milli takım reklamları üzerine bir araştırma

Tez Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Türkiye

Tez Danışmanı: Prof. Dr. Emet Gürel & Prof. Dr. Mikail Batu

Tezin Onay Tarihi: 2025

Tezin Dili: Türkçe

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Reklamcılıkta çekicilik kavramını ve türlerini kapsamlı bir şekilde ele alan bu çalışma, reklam çekicilikleri üzerine gerçekleştirilen sınıflandırma çalışmalarını tarihsel bağlamda Aristoteles'ten günümüze kadar incelemekte ve temelde rasyonel ve duygusal olmak üzere iki ana kategoride değerlendirmektedir. Duygusal reklam çekicilikleri, hedef kitlenin psikolojik ve sosyal ihtiyaçlarına hitap ederek onların tutum ve davranışlarını etkilemeyi amaçlamaktadır. Bu bağlamda duygusal çekicilikler, markaların hedef kitlelerle güçlü bağlar kurmasına ve tüketici davranışlarını şekillendirmesine olanak tanımaktadır.

Çalışmanın odak noktasını oluşturan milli duygu kavramı, ulusal kimlik, aidiyet, vatanseverlik, milli gurur ve milli değerler gibi boyutlarıyla ele alınmakta ve reklamtüketim bağlamında değerlendirilmektedir. Reklamlarda duygusal çekicilik unsuru olarak milli duyguların kullanılması, markaların hedef kitleyle duygusal bağ kurmasına, marka sadakati oluşturmasına ve tüketici davranışlarını etkilemesine olanak tanımaktadır. Bu kapsamda milli duyguların reklamlarda kullanımı, tüketicilerin satın alma kararları üzerinde etkili olan önemli bir stratejik araç olarak konumlandırılmaktadır.

Bu araştırma, duygusal çekicilik unsuru olarak milli duyguların ve milli takım temasının reklamlarda kullanımını derinlemesine incelemek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın temel amacı, milli takım reklamları üzerinden duygusal çekicilik unsuru olarak milli duyguların kullanım amaçlarını tespit etmektir. Bu amaç doğrultusunda milli duyguların milli takım temalı reklamlarda nasıl kullanıldığının ortaya konulması, reklamlarda yansıtılan milli duyguların izleyiciler üzerindeki etkilerinin neler olduğunun ve bu etkilerin nasıl ortaya çıktığının değerlendirilmesi, reklamcılık uzmanlarının milli takım temalı reklamlar üzerinden aktarılan milli duyguları nasıl değerlendirdiğinin belirlenmesi gibi alt amaçlar belirlenmiştir.

Nitel araştırma geleneği benimsenerek gerçekleştirilen çalışmada, üç farklı veri toplama ve analiz yöntemi kullanılmıştır. İlk olarak reklam filmlerinin çözümlenmesi için van Dijk’ın eleştirel söylem analizi yaklaşımı benimsenmiş, ardından reklamcılık uzmanlarıyla gerçekleştirilen yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmelerden elde edilen veriler MAXQDA nitel veri analiz programı kullanılarak içerik analizi vii yöntemiyle çözümlenmiştir. Son olarak reklam izleyicileriyle yapılan derinlemesine görüşmelerden alınan yanıtlar ise yine MAXQDA programı aracılığıyla alımlama analizi yöntemiyle değerlendirilmiştir. Derinlemesine görüşmelerden elde edilen veriler, MAXQDA veri analiz programı aracılığıyla kodlamış, bu süreçte nitel içerik analizi ve alımlama analizi için araştırma sorularından yola çıkılarak ayrı kodlar, kategoriler ve temalar oluşturulmuştur.

Araştırmanın söylem analizi sonuçları, milli takım reklamlarında milli duyguların çok katmanlı ve bütünleşik bir strateji çerçevesinde aktarıldığını ortaya koymuştur. Özellikle cinsiyet temelli söylem farklılıkları belirgin biçimde gözlemlenmiş; erkek futbol takımı reklamlarında güç ve hakimiyet temaları ön plana çıkarken, kadın voleybol reklamlarında toplumsal cinsiyet rolleri ve kadın gücü vurgusu yapılmıştır.

Nitel içerik analizi bulguları, milli duyguların kullanım amaçlarının kurumsal iletişim, pazarlama ve stratejik planlama olmak üzere üç temel kategori altında toplandığını göstermiş, özellikle kurumsal iletişim kategorisinin on farklı alt amaç barındırması dikkat çekici bulunmuştur.

Alımlama analizi sonuçları, milli takım reklamlarında izleyicilerde oluşan algıların ve etkilerin; reklama yönelik algılar, markaya yönelik algılar, reklamı izleme kararına etkisi ve satın almaya etkisi olmak üzere dört temel kategoride şekillendiğini ortaya koymuştur. Dikkat çekici bulgular arasında, markaların günlük davranışlarıyla milli takım müsabakaları dönemlerindeki tutumları arasındaki tutarsızlığın izleyicilerde güven kaybına yol açtığı ve markaya yönelik oluşan yakınlık hissinin çoğunlukla satın alma davranışına dönüşmediği tespit edilmiştir. Özellikle milli takımın başarılı olduğu turnuva dönemlerinde izleyicilerde markaya karşı olumlu tutumların güçlendiği belirlenmiştir. Bununla birlikte, izleyicilerin milli takım reklamlarına yönelik sempati duyması ve markaya yakınlık hissetmesi reklamı izlemeye devam etme davranışını güçlendirirken, toplumsal hassasiyetlerin suistimal edildiği algısı ve markaların kâr odaklı yaklaşımla toplumsal duyguları kullanmasının olumsuz tepkilere yol açtığı gözlemlenmiştir.